Cela vous surprendra peut-être d’apprendre que les processus de don et de réciprocité sont considérés comme la base de nos sociétés. C’est le ciment même du tissu social.
Ainsi, en tant que professionnel du marketing, votre rôle est primordial dans la société, puisqu’il s’agît de maintenir ce lien social qui fait de nous des êtres humains.
J’en conviens, c’est assez vertigineux!
Dans cet article, nous allons nous plonger dans les théories du don et de la réciprocité, telles qu'elles ont été développées dans les disciplines d’anthropologie, de sociologie, et même de psychologie. Comprendre la place centrale qu’ils occupent dans notre monde ne manquera pas de susciter des réflexions et des idées que vous pourrez appliquer dans votre travail au jour le jour en tant que responsable marketing d'un centre commercial.
Nous allons également voir comment les cartes-cadeaux s'inscrivent dans ce cadre. Peuvent-elles être considérées comme des cadeaux renforçant les liens sociaux ? Enfin, comment pouvons-nous utiliser tout cela pour créer des campagnes de marketing percutantes ?
Oui, c'est un sujet un peu geek, mais si vous aimez le marketing et les cartes-cadeaux (et si ce n’est pas le cas, comment avez-vous atterri ici ?!), ce sujet vous donnera à coup sûr de quoi réfléchir.
La réciprocité comme fondement de la société
Commençons par le commencement (un très bon point de départ). Les processus de don et de contre-don sont présents dans toutes les sociétés, depuis au moins 100 000 ans, sans aucune limite historique ou géographique. Il n'est donc pas étonnant que des chercheurs en tous genres se soient intéressés à ce fait social !
Dans chaque société, il existe un système d'échange de biens et de services entre les différents acteurs, créant des liens qui constituent la base de la vie sociale. Ce système est tellement intégré dans nos vies et nos esprits que lorsque l'on reçoit un cadeau, on se sent obligé de le rendre.
Pensons-y. Lorsque vous recevez un cadeau de votre sœur, de votre voisin, de votre ami, de votre entreprise... Appelez cela une attente, une obligation, une aura, ce que vous voulez, mais vous vous sentez obligé de le rendre d'une manière ou d'une autre, ce qui, soyons honnêtes, peut parfois être très ennuyeux.
Comment fonctionne cette obligation ? À quoi sert-elle ? Voyons cela de plus près.
Une machine bien rodée
À quoi sert ce système au niveau de notre société ? Si votre entreprise vous donne une prime, c'est en fait pour vous encourager à travailler dur au cours du prochain trimestre. Si votre voisin vous offre une tourte maison, c'est pour vous remercier d'avoir pris soin de ses plantes pendant son absence. Même les dons à des associations caritatives sont des cadeaux chargés, car ils vous permettent de vous sentir bien dans votre peau ou de vous montrer sous un jour favorable aux autres. Il n'existe pas de cadeau altruiste ! C'est vrai, essayez de trouver un cas où vous donnez et n'obtenez rien en retour. Appelez-moi si vous en trouvez un !
Cela va même plus loin qu'un échange direct de cadeaux ou de don. Même si le cadeau offert n'a pas été rendu par la personne à qui il a été offert, il finira par être rendu. Ainsi, dans son livre Islanders of the Pacific, Malinowski étudie l'échange de cadeaux entre les tribus des îles du Pacifique.
Il raconte comment une tribu se rend régulièrement sur une autre île en bateau, offrant des coquillages et des femmes, puis retourne sur sa propre île. La tribu qui reçoit le don se rend plus tard sur une autre île pour offrir à une autre tribu des chèvres et des poulets, puis cette tribu offre d'autres dons à d'autres insulaires, etc. Jusqu'à ce que la boucle soit bouclée et que la première tribu reçoive quelque chose en retour. Puis le cycle recommence.
Cela assure une certaine répartition des ressources, un transfert d’objets, mais aussi de connaissances grâce aux interactions qui en découlent.
Même s'il est peu probable que nous offrons des poulets en bateau à nos voisins, ces principes restent valables dans la société contemporaine, car les cadeaux nous lient les uns aux autres, nous font parler les uns aux autres, interagir, entretenir des relations. Ainsi, lorsque les enfants reçoivent des cadeaux qu'ils ne sont pas encore en mesure de rendre, c'est pour qu'ils puissent le faire sous d'autres formes, par exemple en donnant de l'attention, en étant mignons ou en prenant soin du donateur dans ses vieux jours.
Du marketing basé sur la théorie du don
Vous disposez maintenant d'une foule d'informations dont vous ignoriez sûrement avoir besoin. Mettons-les à profit ! En faisant appel à ce besoin humain de réciprocité, vous pouvez toucher un plus grand nombre de clients, notamment en montrant que le fait d'offrir un cadeau a une valeur qui va au-delà de la pensée capitaliste.
En tant que vendeurs de produits, vous êtes impliqués dans des processus capitalistes, et certains clients sont tout à fait d'accord pour faire partie de ce système. Cependant, ceux qui ne le sont pas sont parfois difficiles à atteindre. Ils peuvent acheter des biens par nécessité, mais leurs dépenses potentielles sont alors très limitées. Dans ce cas, la théorie du don peut nous réconforter, puisqu'elle nous dit que le don donne de la valeur aux transactions basées sur le marché.
Pour eux, et pour les autres, voici donc quelques idées de copywriting sur la manière d'atteindre ces réticents pour les amener à acheter, ou à dépenser davantage :
- Votre sœur vous a offert un superbe sac de voyage et vous n'avez pour elle qu'un porte-clés minable ? Pas de panique, nous avons les meilleurs cadeaux pour vous aider à éviter une crise familiale.
- Votre mère a beau dire que vous êtes son plus beau cadeau, elle vous a donné la vie ! Montrez-lui que vous tenez à elle avec un cadeau attentionné.
- Vous avez perdu tout contrôle lors d'une bataille féroce au Monopoly à la dernière soirée-jeu ? Dépêchez-vous de vous rattraper auprès de vos amis en leur offrant un cadeau d'excuse avant qu'ils vous trouvent un remplaçant.
Ces approches sont, certes, rentre-dedans, mais elles font de l’effet, ça, c’est sûr!
Et les cartes-cadeaux, dans tout ça ?
L'une des règles implicites du cadeau est qu'il doit correspondre à un désir ou à un besoin du destinataire. Si le cadeau est le fondement de la société, l'enjeu est de taille pour trouver le cadeau idéal. C'est peut-être évident, mais c'est parfois très difficile !
L'une des règles implicites du cadeau est qu'il doit correspondre à un désir ou à un besoin du destinataire. Dans l'idéal, ce qui est offert et ce qui est reçu devraient être de même valeur. Et souvent, lorsque ce n'est pas le cas, cela laisse un goût amer. Les cadeaux mal assortis détériorent le lien social. Au minimum, les cadeaux rendus devraient avoir une valeur monétaire similaire à celle des cadeaux reçus.
Et cela tombe très bien ! Les cartes-cadeaux sont un excellent moyen d'offrir le montant équivalent en retour. Ainsi, pour ceux qui sont particulièrement mauvais pour trouver le bon cadeau - je parle par exemple de ceux qui ont un jour offert plus qu'un livre pour leur première (et dernière) Saint-Valentin avec leur petite amie de 2 semaines, ou de ceux qui ont offert un plumeau (très spécial) à leur femme pour leur 25ème anniversaire de mariage - les cartes cadeaux sont la solution idéale, un moyen facile de faire les choses bien.
Pour le destinataire, elles ont également toute leur place puisqu'elles offrent la possibilité de choisir dans notre société actuelle, où l'individualisme règne et où le gaspillage est si mal vu. Obtenir son propre cadeau à partir d'une somme d'argent déterminée est un excellent moyen d'obtenir gratuitement exactement ce que l'on veut - le véritable cadeau idéal. Plus besoin d'aller échanger le pull moche que votre tante vous a offert, en priant pour qu'elle s'étonne de ne jamais vous voir avec! C'est une façon idéale de laisser tomber les faux-semblants et de sauter cette étape douloureuse.
Changeons le paradigme !
Cependant, les cartes-cadeaux ont mauvaise presse. Beaucoup considèrent que l'aspect physique des cadeaux est primordial. Les donateurs doivent vraiment s'efforcer de trouver le cadeau parfait pour montrer qu'ils se soucient du destinataire, ou du moins c'est ce que certains pensent. Or, les études montrent que c'est une construction sociale bien récente. L'argent a toujours été un cadeau acceptable, en particulier dans les sociétés où l'on peut facilement obtenir ce que l'on veut pour soi-même, si l'on dispose des fonds nécessaires.
Chez Giftify, nous répondons à cette fausse croyance que les cartes-cadeaux sont impersonnelles en offrant de nombreuses options personnalisables et des compléments tels que des portefeuilles et des cartes de vœux assorties. Mais nous ne devrions pas avoir à nous excuser. J'espère vous avoir convaincu que les cartes-cadeaux sont vraiment le cadeau idéal !
Ensemble, changeons donc de paradigme. Dans vos communications sur les cartes-cadeaux, ne mettez plus l'accent sur le donneur mais sur le receveur. Choisir ce qu’on veut grâce à un montant préchargé, c’est vraiment le cadeau idéal dans nos sociétés. Aidez-nous à montrer que de laisser le choix est vraiment le meilleur cadeau qui soit.
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